勝間式「利益の方程式」 ─商売は粉もの屋に学べ!─

勝間式「利益の方程式」 ─商売は粉もの屋に学べ!─
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なんというわかりやすさ。明快さだろう。そして具体的だ。さすが今もっとも売れっ子と言うだけある。読みやすい、わかりやすい、そして具体的。
かといって、ではここに書かれてあることに目新しさがあるかというとない。１つ１つの考え方や理論は、勝間さん自身が引用されている数々の書籍のおいしいところを持ってきたものが大半ではないか。それでも、本書がすごいのは、膨大な知識やデータを１つの方程式に結びつけて理解しやすいように整理したというところだろう。
その式がこれ。
利益＝（顧客当たり単価ー顧客当たり獲得コストー顧客当たり原価）×顧客数
「利益」を考えるには、この方程式にそって考えればいい。損益分岐点がどうだ、固定費がどうだ、限界利益率がどうだという前に、まずこの式で整理すれば良いというわけだ。式として提示されれば、なんだ当たり前じゃんこんなもんとなるかもしれないが、こういう形でブレイクダウンするってのは一種の発見だと思う。
本書のすべてはこの式につまっている。

OneToOneマーケティングの服部さんの「個客数×平均購入数×平均単価×購入頻度＝売上」というような式も目からウロコだったけれども、勝間さんのこの式のほうが、ボクらの実ビジネスにそのまま活用できて、すぐに馴染めるだろう。（服部さんの式は、OneToOneマーケティングの実行のためにあるものだ）

結局、この勝間さんの利益方程式から導きだされる原則は、

１）顧客単価→顧客単価を１円でも、２円でも上げる努力をすること
２）顧客獲得コスト→顧客獲得コストを限りなく０に近づけること
３）顧客原価→顧客原価を、顧客が感じる価値を損なわないようにしながら、限りなく小さくすること
４）顧客数→顧客数を市場浸透度とのバランスを取りながら増やしていくこと

の４つとなる。
そして、これら４つについて、どうやってこれを実行していくのか、さまざまな手法や考え方示される。なんとまぁ、当たり前すぎるように聞こえるものばかりかもしれないが、しかし、この当たり前の４つの原則にきちんと取り組めないから、利益を出すことに苦しむのだろう。

さて、この式で個人的に面白かったのは、かけ算が「顧客数」というところにだけあるということだ。
うちの会社では、「足し算ビジネスからかけ算ビジネスへ」という合い言葉で、ビジネスを変えていこうというようなことを語っているが、この式から見ると、かけ算になるのは「顧客数」という変数だけだ。つまり、同じ価格で顧客数が増えていけば倍倍で利益が積み上がっていくが、それ以外の要素は基本足し算だということだ。
しかし、「顧客数」は「顧客単価」と反比例する。数を広げていけば、顧客単価は下落し、顧客単価を維持するにはある程度数が絞られる。顧客単価を維持したまま、顧客数を増やそうとだけすると、顧客獲得コストが必要以上にかかったり、顧客原価があがってしまいバランスできなくなったりする。
この４つの変数はそれぞれが密接に絡んでいて、ほとんどの場合、どれか単独の指標をいじって、すぐに全体が改善するという具合にはなっていない。

さて、「かけ算」ビジネスのためには、顧客数を増やさなければならない。ボクらのような業態ではどのようにして顧客数を増やすことが可能だろうか？
いやいや、利益を改善していくには、「顧客単価」をそれこそ１円でも上げる方法はないんだろうかということももっと真剣に考えないと。それは、単に単価を上げるとか、正確な見積もりをするというようなレベルではなく、もっと戦略的に、そして顧客側の気持ちをきちんと汲み取ることで合理的にかさ上げすることができないか。
今は、時間の合間合間でそんなことばかり考えている。