ヴィレヴァン、オンライン店舗の運営についての考察
Webソリューションの世界で、企業が担当するウェブ制作会社を変えるということは決して珍しいことではない。
何年かごとに大規模なリニューアルをかけ、その度にコンペを開いては、担当会社を決めるところもあるし、広告代理店などに丸ごとお願いしている会社なども、担当広告会社が変ることで、その先にあるパートナー会社も全部変るということもよくあることだろう。
何か大きいヘマをやらかして、トップダウンで無理矢理制作会社を変更されてしまうこともあれば、そのあまりにも不条理な要求や対応基準に、すいません、と頭を下げて、自ら担当制作会社を降ろさせてもらうケースもある。昨今だと、制作会社の経営難というような理由も少なからずで、弊社にもそういう事情での引継ぎ相談などもちょくちょくはやってくる。
ころころと制作会社を変えるよりは、パートナーとして信頼できる会社とガッツリ組んで、中長期的な視座を持って、協力してプロジェクトに取り組む、という方が、学習コストやコミュニケーションコスト、リスクなどを勘案すれば、実際のところは効率的／効果的だとは思うのだけれども、そうは問屋がおろさない、大人の事情などもあったりもするので仕方のないことなのだろうが、勿体無いなーと思うことは多い。
今回のエントリーで考察したのは、ある大手ECサイトの運営移管、運営方法などについてだ。
それはあのユニークな商品や雑貨が所狭しと並ぶ、ちょっと変わった本屋・雑貨屋ヴィレッジヴァンガード（以下、VV）のオンライン店舗についてだ。
VVのオンライン店舗、VVオンライン（現在は正式にはVVオンラインストアという名称）が、この4月にIMJさん運営から、チームラボさんに変わった。サイトもリニューアルされてるので、リニューアルに伴って、運営主が移管したということなのだろうけれども、この移管がボクはちょっと引っかかってる。詳しい事情などは全く知らないので、推測でしかないのだけれども、どういう経緯で、担当会社が変わったのか、その裏にどういう契約があるのか、ということがすごーく気になるのだ。
というのは、IMJさんは、VVオンラインを通常の受託契約とは違う形態で手がけられていたように思っていたからだ。
そしてその形態はチームラボさんに変わってからも継続されているように思える。
◆IMJさんのVVオンラインの取り組み
IMJさんがVVオンラインのリニューアルを手がけたのは、2008年08月だ。次のようなプレスを発表している。
IMJ | 企業情報 | プレスルーム | 「ヴィレッジヴァンガード オンライン」をリニューアルオープン
実は昔のプレスリリースを探してみると、
個人情報漏えいに関するお詫びとお知らせ / IMJモバイル
こんなのもあったので、サイト運営自体はこのリニューアル以前からIMJさんが手がけられていたみたいだ。しかし、この2008年8月以降、IMJさんのリリースの文章に、VVオンラインを「自社で運営する」というような表現が目立つようになってくる。もしかすると、このリニューアル以前は通常の請負や委託契約などだったのが、リニューアルとあわせて契約形態を大きく変えたのかもしれない。
例えば、2009年5月のプレスリリース等には、
（※ボールドは、ボクがつけてます）
株式会社アイ・エム・ジェイ（本社：東京都品川区 代表取締役社長：廣田 武仁 以下、IMJ）は、サイト運用のみならず、商品選定・仕入れ・発注から、在庫管理・販売・コールセンタ運営まで全般的に行っている書籍・雑貨のECサイト「ヴィレッジヴァンガード オンライン」…（略）
IMJ | 企業情報 | プレスルーム | ヴィレッジヴァンガード オンライン初の実店舗連動企画！ ～西 加奈子新刊「きりこについて」発売記念トークショー＆サイン会を開催～
というような表記がある。
また、2010年の次のプレスリリースでも、
株式会社アイ・エム・ジェイ（本社：東京都目黒区 代表取締役社長：廣田 武仁 以下、IMJさん）は、自社が運営する雑貨・書籍の携帯サイト「ヴィレッジヴァンガード・モバイル…（略）
とあり、これらを見ると、ブランドはVVだけれども、IMJさん自体が運営主体となって、取り組んでいることが伺える。こういう形態で請負契約ということもないだろうと思うので、おそらく実際の売上や粗利などに連動した契約になっていたのではないだろうか。
実態は、よくわからないけれども、とにかくこのあたりの取り組みを見ていると、IMJさんはかなりガッツリ、主体的にこのサイトの運営やPDCAに人や金、あるいは時間をかけていたんだろうなぁと言うことはよくわかる。
その後、もっとも近いプレスリリースでは、今年の2月に「売上1.5 倍を実現したヴィレッジヴァンガードオンラインの戦術とは？」というタイトルでセミナーも開催している。（IMJ | 企業情報 | プレスルーム | ネット＆モバイル通販フェア2011出展のご案内）
VVオンラインでの取り組みは、様々なカタチでセミナーなどに使ってたいたと思うが、IMJさんとしてみれば、自社で身銭切って（？かどうかはわからないけど）、得てる実践的なノウハウや手法なので、それを使わない手はないということではないか。
VVオンラインは、IMJさんが色々と取り扱う各分野の代表的な製品やツールをフル導入して、それぞれのツールの見本市というか効果や実績作りとしての意味合いもあったんではないかと思う。
プレスリリースを追いかけていくと、上記で参照した「RToaster」の他にも、ダブルクリック社が提供するメール配信ASPサービス「ClickM@iler.jp」や、Webアクセス解析ツールの「Omniture SiteCatalyst」など、高度なパーソナライゼーションやら、マーケティングデータ収集＆活用やらに必要なツールをかなり贅沢に盛り込んでいる。
自動最適化、PDCAサイクル運用、データドリブンといった「最先端？」のマーケティング＆マーケティングテクノロジーの結晶として、このサイトが位置づけられていたのだろう。
この手のツールや手法は、ある程度の規模があるサイトでないとなかなか費用対効果が得られないし、かといって実際の案件の中で事例を作っていこうと思うと、お客さんの都合や予算もあり、なかなか全部を組み合わせて、理想としてるモデルを回すことが出来る案件も少ないのかもしれない。ということで、自身で自らが掲げるマーケティングの理想形を追求し、それをショーケースにしようという意図があったのはないか。
しかし、2011年2月のタイミングでこういうセミナーが開催されていたのに、同年の4月にはチームラボさんが、VVオンラインのリニューアルを発表している。
お知らせ » チームラボ制作、ヴィレッジヴァンガードのECサイト「ヴィレッジヴァンガードオンラインストア」がリニューアルオープン！ – チームラボ株式会社
同じサイトだけれども、ドメインもサイト名も微妙に違ってる。でも、サイトは同じだ。
IMJさん時代は、
ヴィレッジヴァンガード オンライン
PC http://vgvd.jp/
（※モバイルも同一URL）
だったけれども、チームラボさんがリニューアルした後は、
ヴィレッジヴァンガードオンラインストア
PC http://vvstore.jp
モバイル http://vvstore.jp/m/
（なので以下の文章では、IMJさん時代のサイトを「VVオンライン」、チームラボさんが手がける現状のサイトを「VVオンラインストア」と分けて表現している。）
◆IMJさんからチームラボさんへ
さすがにこの規模のサイトのリニューアルを1〜2ヶ月とかでなんとかなるわけがないので（ウルトラテクノロジスト集団の手チームラボさんだと、ボクが普通に考えるスケールとは違うスケールでプロジェクトなんかも手がけてしまうのかもしれないが、、、）、チームラボさんは、2011年2月より以前から、このサイトのリニューアルを手がけていたということになるだろう。果たして、IMJさんは、そのことを知っててこの2月のネット＆モバイル通販フェアで、VVオンラインの事例を使ったていたのだろうか？
知ってはいたけど、とりあえず使えるうちは使っておけというような感じだったのかもしれない。このセミナー以降、IMJさんがVVオンラインの事例を使ってるようには思えないので、運営中の権利みたいなものなのだったのだろうか？ ちなみにIMJさんの2010年3月決算発表の資料にもコンテンツの自動ターゲティング事例として、VVオンラインがキャプチャ付きで取り上げられている。
このチームラボさんのリニューアルに伴い、SiteCatalystのタグはなくなっていた。
メールマガジンもリニューアル以前の最後の号では、「clickmailer.jp」経由でのメール配信だったが、リニューアル後、4月8日に配信された第一号では、「.hm-f.jp」というドメインからになっている。このドメインは、株式会社ラスクのドメインであり、おそらく「配配メール」に切り替えられたということなのだろう。
SiteCatalystは無償のGoogleAnalyticsに切り替えられ、ClickM@iler.jp は配配メールに切り替わった。
ClickM@iler.jp と配配メールの価格を較べると、例えば、顧客レコードが1～2万件というレンジで見ても、ClickM@iler.jp が7.5～10万円／月なのに対して、配配メールは、2万円だ。（あくまでもウェブサイトに掲載されている料金表の比較だが） もともとのこれらのツール類はIMJさんが持ち出しで導入していた可能性は高いけれども、同じように、手弁当でということになれば、チームラボさんがこれらのツールを出来る限り安価なものに変えようとするのは当然のことだろう。（VV社自体が運営コストの削減としてツールを変えたということかもしれない。）
チームラボさんは、自社開発のレコメンデーションエンジンやサイト内検索サービスなども持っているので、RToasterなどの部分は、それらの自社もののパッケージに置き換えられたのではないか。
◆VV社オンライン店舗の売上やモデルの推測
現在の、VVオンラインストアのクレジットは、
Village Vanguard Webbed CORP. / TEAM★LAB Inc. 2011
となっており、チームラボさんが共同の運営主として名前を連ねている。
「特定商取引に関する法律に基づく表示」を見ても、販売業者は「チームラボ株式会社」となっている。
つまり、このオンライン店舗は、チームラボさんが運営・管理しているということだ。おそらくIMJさんの時も同じような形だったのだろうと思う。
このクレジットにある「Village Vanguard Webbed」という会社は、VV社の連結対象子会社のようだ。IR資料を見ると、2011年3月に設立されている。（ヴィレッジヴァンガード：IR情報）
それまではVV社の一部門、一事業部的な位置づけにすぎなかった「オンライン」というカテゴリーが、子会社として切り分けられたということになる。よりオンライン展開のスピードを上げていこうとか、収支をわかりやすくしようとか、色々な意図があってのことだろう。
VV社のIR資料「22期 決算説明会」（2009年6月〜2010年5月）のには、2007年6月からの四半期単位でのオンラインでの売上の推移が掲載されている。
最初に理解しやすくするために整理しておくと、VV社は5月決算なので、6～8月が1Q、9～11月が2Q、12～2月が3Q、3～5月が4Qとなる。これを前提にすると、IMJさんがリニューアルを手がけたのは、2009年5月期の1Q終わり、2Q初めとなる。
06年6月からの売上推移、昨対を見ると、IMJさんがリニューアルを手がけた2008年8月以降は、ずっと昨対は上回っていている。
オンライン店舗の対前年売上は、
2009年5月期の1Qは266.5%、2Qは246.3%、3Qが211.8%、4Q185.7%。比較対象となる前年の売上がたいしたことなかったとかという理由はあるんだろうけれども、この数値は凄いんじゃないだろうか。
2010年5月期も1Q：163.4%、2Q：152.0%、3Q：147.4%、4Q：143.0% と、少なくとも2008年8月以降、2010年5月までは、ずっと対前年を大きく上回っている。
対前年比率ということもあるので、当然、その伸び率は低下しているけれども、その前年（2007年6～2008年5月）は、全四半期で対前年割という状態だったことを考えると、IMJさんがリニューアルを行い、様々な取り組みを行ったことで、サイトが活性化したということは、間違いないのだろう。
なおこの資料には、「※2 オンライン売上高は、最終消費者への販売価格合計であり、弊社の純売上高ではございません。」とあるので、やはり実際はIMJさんが売上を計上してたりして、VV社に入ってくるのはそのうちの一部だったりするのだろう。（つまり、VV社自体が最終消費者への販売主ではない、販売主体ではないということ）
翌年、つまり2011年5月期（「第23期 決算説明会」）の資料を見ると、オンライン店舗については、Village Vanguard Webbed社のパートに切りだされていて、より詳しくなる（前年までは、「オンライン」はあくまでもVV社本体の中の１事業部門的なものに過ぎなかった）
こちらの資料に記載されている2010年6月〜2011年5月の「オンライン」の売上は、対前年で92.4%という結果になっている。つまり、2008年～2010年までの快進撃は、2010年6月以降に若干鈍化したことが分かる。資料内のグラフで見ても、2010年6月以降、対前年で100%を切ってる月が何ヶ月かあったりと、やや右肩下がりの状況が伺える。追い打ちをかけるように、2011年3月、4月は震災などの影響も大きいのだろうか。大きく対前年割れしている。
このような状況から推測すると、まず、VVオンラインの運営主体をチームラボさんに移管するというのは、おそらく、Village Vanguard Webbed社の設立などのタイミングと合わせてのことだったのではないかと思われる。事業子会社化するタイミングで、運営体制やら契約関係なども刷新して、改めて「次」の展開を目指そうという意図が働いたのかもしれない。2010年6月以降の売上鈍化なども多少は影響があったのだろうか。
こちらのIR資料では、VVオンラインストアの展開の将来像として、2011年～2012年にユーザーが自由に出品可能にしていくというプラットホーム構想が示されている。2014年の商品取扱高の目標は50億だ。すでに、VV選定のクリエイター作品の取扱も開始しており、プラットホーム化への布石を売っているところだ。
このあたりの将来構想や、クリエイターとのコラボや取り組みあたりも、もしかしたらチームラボさんへの移行の理由の一つだったのかもしれないとも思う。（チームラボさんのほうがそのへんに強そうなイメージがある）
そもそもVVオンラインの売上は、2010年5月期（2009年6月～2010年5月）までは2.58億となっていて、これが最終消費者への販売価格合計とある。2011年5月期が、これに対して先程も言及した通り、対前年92.4%となっているので、計算すると、2010年6月～2011年5月の売上は、2.38億ぐらいだったのかなと予想できる。2012年5月期の目標は、それに対して、115.2%の目標なので、2.74億ぐらいの売上が目標と設定されていることになる。
これは意外と少ないなーという印象だ。これぐらい知名度がある有名店であれば、年間10億ぐらいの売上はあるんじゃないかと思っていたのだけれど… この手のオモシログッズ、ウォンツ喚起系グッズは、オンラインではけっこう難しいということなのだろうか。
◆VVオンラインストアの契約形態の推測
さて、2012年5月期のオンラインストアの売上目標が2.74億だとすると、Village Vanguard Webbed社の売上目標が1.95億なので、ちょっと差がある。この差分がチームラボさんとの契約と関係しているのかもしれない？ オンライン専門の会社として子会社化されてはいるけど、この会社の「売上」は、オンライン店舗での最終消費者への売上額とはイコールではないということで、これだけを見るとIMJさんの時と同じような契約形態なんだろうということが伺える。
先に見たクレジットや利用規約の文言などを見ても、やはり直接の販売主はチームラボさんになっているので、まず、売上はチームラボさんに立つのだろう。チームラボさんがどこまでの業務範囲をやっているのかはわからないが、何らかの契約で、そのうちの70%ぐらいが、Village Vanguard Webbed社の売上に立つということになる。チームラボさんから見た時には原価として扱われてるんだろうか？
逆に考えると、売上の30%をフィーとして、オンラインストア周りのすべてを取り仕切る、責任を持つというような形になっているということだ。この比率で考えると、商品の仕入れや発送関連をVillage Vanguard Webbed社がやってて、商品の原価を含めて70%ということなのかもしれない。
IMJさんのプレスの時には、「商品選定・仕入れ・発注から、在庫管理・販売・コールセンタ運営まで全般的に行っている」とあったが、コールセンターや在庫管理まで含めて全部手がけたとして売上の30%の報酬で出来るものなのだろうか？
仮に売上の30%でチームラボさんがこのサイトを運営していたとする。目標の売上が達成したらならば、年間の運営費は7900万円となる。リニューアルそのものの費用も負担しているとしたら、大変だろうけれども、12ヶ月均等で割れば毎月660万円弱ぐらいの運営費ということになるので、何人か貼りつきの専属チームを付けることは十分可能だろう。コールセンター運営もなんとかなるだろう。もちろん、目標を達成できての数値だろうけれども。
ここで書いてることは、完全にボクの空想なので、全く違うってことも十分考えられる。もしかすると数値の読み違えや勘違いなどもあるかもしれないない。（そこまでしっかりと調べたり確認もしてないので。）
なんで、あんまり真剣に取り扱わないで欲しいけれども、なんとなく、ここでイメージした事業モデルみたいなものは、同じWeb系のソリューション会社から見たときには羨ましいというか、そういう取り組み方ができれば良いなと思う理想の一つかもしれない。単なる受託や委託を超えて、自らも運営主体となって、それぞれが得意領域を持ち寄り、共同で１つのビジネスに取り組む。
もちろん、こういう形態がすべてではないだろうけれども、「パートナーシップ」の形としては面白いモデルなんじゃないかと思う。ちゃんとやろうと思うと、契約面とか、細かい取り決めも含めて、かなりきちんとやらないと、後々色々問題になることも多いモデルだとは思うんで、大変だろうけども、ソリューション会社にとってもクライアント企業にとっても、うまくいくと、メリットがあるモデルなんだろう（が、売上がどんどん伸びてきたら、最終的には全部総取りしたくなって一緒に会社つくるか、ブランドや商品を持ってる側で全部の体制つくって、自社でやってしまいたくなるか、というところに行き着きそうでもあるけど）
気に掛かるのは、なぜ、IMJさんからチームラボさんへパートナーチェンジが行われたのかというところ。色々な邪推もできるけど、もしかしたら単純に最初から契約で何年間のパートナーシップということを決めていたのかもしれないかもしれないし、このへんはいくら考えても本当のところはわからない。仮に上記で推測したようなパフォーマンスに基づくような成功報酬・成果報酬に近いようなモデルなのだとすると、2008年のリニューアル後、2年間でかなり大きく売上は伸ばし、ベースを固めて、これから回収していくようなイメージなのではないかと思ったけれど、やはり2010年6〜2011年5月での前年割が痛かったのだろうか、なんてことを考えたり。
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