営業の「聴く技術」―SPIN「4つの質問」「3つの説明」

SPIN営業の基本は、
4つの質問-2つのニーズ-3つの説明
で成り立ちます。

4つの質問は、SPINですな。2つのニーズとは、潜在的ニーズと、顕在的ニーズです。潜在的ニーズをいかにして顕在ニーズとするのかが、「示唆質問」の役割。

3つの説明とは、商品・サービスの説明です。これは3方面があり、

1. 特徴（Features）
   
2. 利点（Advantages）
   
3. 利益（Benefits）
   

だとしてます。（頭文字をとって、FAB（ファブ））

「特徴」だけを説明すると、顧客の関心は「価格」に向く傾向が顕著。

「利点」を説明すると、「当社は特別だけど、～なことはできますか？」と１年に１度あるかないかの例外事項で「反論」してくるケースが多い。

顧客の顕在ニーズに合わせた「利益」をどう満たすか、買い手側の論理を説明すると、おおむね、賛同（納得）が得えられやすくなる。

SPINをうまく絡め、これらの質問を使いながら、FABを説明していくのが、コンプレックス商品のセールスにとって肝になります。

FAB説明の順番としては、

B – F A B
─────＞

B
このシステムをご採用頂きますと、年間●●万円の売上向上が期待できます。

F
なぜなら、このシステムは、～という特徴、機能があります。

A
そのため、現在の～が、～となります。

B
したがいまして、シュミレーションによれば、～が●●、～が●●、～が●●となり、年間●●万円の売上向上が期待できます。

というパターン。

結論（利益）から入り、最後に結論を繰り返す


利点と利益の違い

利点と利益。言葉だけ見ると、似てますが、意味合いは異なります。
ここでは簡単に説明します。

利益とは、「定量化できるものである」ということです。

逆に言うと、「定量化ができないもの」はすべて、「利点」です。
なるほど。

利点は、顧客に「一般的に」どう役立つかの説明であって、説明が「形容詞」になるケースが多く、具体性にかけます。

「利益」は、「顧客のニーズ」をどう満たすかの証明であり、数値化されるものです。


提案書への応用

SPIN-FABモデルにのっとる形式をそのまま提案書などに応用すると、以下のような流れになります。

S[状況質問]———-> 1.貴社の現状

P[問題質問]———-> 2.貴社の問題点

I[示唆質問]———-> 3.問題の原因と課題

N[解決質問]———-> 4.課題の解決策（FAB)

当然、「解決策」は、可能なかぎり、顧客の「問題」「課題」に対して、「定量的」な「利益」を訴求するほうが良いということになります。