ブランド形成-愛着度×情報感度

久々の更新だ。
今月号のアイ・エム・プレスに、第五回CRMソリューション・セミナーの模様や講演内容の要約が載ってる。ここで気になったもの。

基調講演「成功・失敗事例＆CRMベンチマーク・データに見る顧客主導型マーケティング成功のポイント」より

• プロモーションで伸びた売上の構成は、安いものしか買わない「スイッチャー」層によるものが大半。
  
  • 当然だろうと思ってはいたが、飲料メーカーにおけるロイヤルユーザーとスイッチャーの割合ってデータは面白かった。サントリーだけがスイッチャーよりロイヤルユーザーの比率が高い。

• ブランド形成には「情報感度」と「愛着度」が深くかかわっている。この二軸でブランドをマッピングしてみる。情報感度は、年齢や周囲への情報発信力と関係。愛着度はそのまま。ブランドへの愛着。
  
  • 例）
  • ポカリスエットは愛着度が高く、情報感度は低い
  • アクエリアスは愛着度が低く、情報感度が高い

ポカリスエットはリニューアルしても、ブルーに白い線のデザインは変えない。アクエリアスはリニューアルするたびにパッケージのデザインを変える。

どちらが良い悪いではなく、そのブランドの生き様が違うだけ。

重要なのは、有力ブランドは、愛着度も情報感度も低い象限には3年は留まっていないとうこと。逆に言えば、購買層が3年続けて愛着度も情報感度も低い層であった場合、そのブランドはアウトだということ。